# 搜公司名的人找到了你，然后呢：品牌词之外的内容缺口
后台里几乎全是自己的名字
上周我把我们自己站点的搜索后台从头看到尾，进来的人搜的词，排在前面的基本是我们公司自己的名字，还有几个品牌译名。我盯着屏幕看了挺久。第一反应其实挺高兴，说明有人记得我们。第二反应就不太对了：这些人本来就认识我，他们来是找入口的，不是被说服的。
（这段是我自己看后台时的现场叙述，具体数值和词条都做了去数字处理，一个数字不写。）
再往后翻，非品牌词那一块几乎是空的。这个空跟我们写什么是一起长的，写一篇它就长一格，一年下来空成了这个样子。
这份好看的数据说明不了拉新
来后台的人分两种。
一种是已经知道我们的。他搜公司名，要的是官网入口、价格页、客服入口，或者一份之前发过给他的资料。他不需要被说服，他需要找得到。
另一种还不认识我们。他搜的是一个具体的麻烦，他要的是答案。
第一种人来得稳，数据看着也好看，可他们不带来新人。第二种人才是内容该去接的人。
所以判断一个内容体系是在拉新还是在接客，看品牌词那一栏没用，只看非品牌那一块就够了。这把尺子不复杂，难的是敢拿它去量自己的站。
说实话，我第一次拿这把尺子量自己的站，心里挺不舒服的。非品牌那一块几乎没东西，空得有点没法跟老板解释。
缺口不是文章少，是意图少了一块
品牌词占比高，很多人第一反应会当成搜索做得不错。更常见的解释是反过来的：内容缺口的形状，本来就长成了品牌词那一块。
缺口不是文章太少。你可能去年写了十几篇，每一篇讲的都是我们自己多好、功能有多少、覆盖哪些场景。这些话是讲给已经站在门口的人听的。门外的人没进来，问题不在数量，在于你讲的东西跟他眼下那个具体的麻烦对不上。
所以缺口要按意图切，不能按关键词切。关键词工具给你的是一串词，管理层需要的是几个格子。
我觉得这两件事经常被搅在一起。门外那个人心里问的是他这个麻烦怎么解，跟你们有什么功能关系不大。听着像一句话，其实差得很远。
顺带说一句我们自己的情况。我们给选题配了搜索量、竞争难度、机会分三项打分，还能做搜索优化检查。这几项量的是词，量不出意图。
把缺口切成五个格子
我们内部的做法是把缺口切成五格，每一格对应一类人，这一类人心里卡着一个具体问题。切完之后只问一句话：这一格，我们有没有一篇是回答它的。
| 意图格子 | 该不该有 | 我们有没有（自查） | 缺了会怎样 |
|---|---|---|---|
| 我知道自己有问题 | 该有，这一格最大 | 有 / 有但答得浅 / 没有 | 陌生人看完产品介绍就走了，他没看到自己的麻烦被说中 |
| 我在几家之间挑 | 该有，一格放一篇对比 | 有 / 有但只夸自己 / 没有 | 他拿着你的名字去跟别家比，你连上桌的资格都没有 |
| 我想看具体做法 | 该有，一篇讲清每一步 | 有 / 有但只有概览 / 没有 | 他知道你厉害，但不知道怎么开头，转去看别家的教程 |
| 我在验你是否靠谱 | 该有，要写人和事 | 有 / 只有结论 / 没有 | 他要的是证据，你给的是主张，说服不了人 |
| 我已经决定要买 | 该有，但它不拉人 | 有 / 只写了产品页 / 没有 | 他差最后一步，找不到该找谁 |
填完这张表，"没有"的那几格就是下一批选题。"有但答得浅"的那几格比"没有"更该先写，因为读者已经知道你在哪，缺的是往深里走的那一层。
有一点得说清楚，我们没有一套系统在替你找缺口。我们的选题雷达聚的是热点这一类信号，资讯、竞品、内容缺口这些维度要靠人工补。所以这张表是给你自己用的方法，今天没有工具会替你把答案端上来。
打分卡不是用来选出爆款的
有了缺口表，还得判断哪一格先写。这时候需要一个东西，把"看起来流量还行"和"跟生意有没有关系"分开。
我们内部有一套七维选题评分卡。七项权重加起来正好一百：流量潜力 25，品牌匹配 20，竞争差异化 15，时效价值 15，商机潜力 10，制作成本 8，合规风险 7。打出来的分数分三档，70 分以上建议做，50 到 69 分改方向再想，50 分以下别做。
这里得停一下说清楚。这套七维评分卡是我们内部选题时在用的打分方法，不是客户现在能点开用的东西。
另外它是一张打分卡，做的是加权求和。这篇文章能有多少人看，哪一篇一定会火，它都答不了。
那它真正的用处在哪。七项里权重最高的两项是流量潜力和品牌匹配，剩下五项里有三项是刹车：竞争差异化、制作成本、合规风险。这三项专门用来拦你。流量看着不错、和你的生意却没关系、写起来成本很高、或者有合规风险的文章，分数会被压下来，压到 50 以下就别写了。
管理层最常犯的毛病里，写不出来是少数，写出一堆看着还行但跟生意无关的东西是多数。刹车就是给这类文章准备的。
填了表单之后怎么归到具体那篇内容，规则写在 内容归因实操指南 里，本文讲的是填之前怎么被找到，两头正好接上。
今天就能做的四件事
- 把后台的搜索词抄到一张纸上，按品牌和非品牌分两堆。这一步不需要工具，手动看一天就够。别数次数，只记有哪些词。
- 把非品牌那堆按这五个格子分一分。分不进去的先扔掉，那多半是跟你没关系的热闹。
- 每个格子问一次，我们有没有一篇是回答这个的。填"没有"的写进下一批选题，填"有但太浅"的排最前面。
- 动手写之前用七维那张卡打一遍分。70 以上再写，50 到 69 先改角度，50 以下放下。
搜公司名的人找到了你，这本身是好事，说明有人记得你，也能在你这儿找到入口。真正要防的是把这一块的好看，误当成整件事的好看。门外那块空着，是另一件事。
这五个格子不用从零想。思理智能（SiliMind）把销售部和市场部装进同一个数字平台，内容归因能看清哪篇文章带来了客户，AI 出初稿，判断你来下。销售有助手，市场有团队，老板决策看得清。